【《中國(guó)企業(yè)家》】21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。比爾·蓋茨在十多年前的預(yù)言，正在成為現(xiàn)實(shí)。

　　電子商務(wù)已成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。2006年中國(guó)電子商務(wù)的整體交易額突破了萬(wàn)億元大關(guān)，2009年整體規(guī)模更是達(dá)到3.6萬(wàn)億元；而在 2010年Q1，整體交易規(guī)模為10152.7億元，首次實(shí)現(xiàn)單季交易額過(guò)萬(wàn)億元；據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2013年的交易規(guī)模將高達(dá)12.7萬(wàn)億元。

　　據(jù)清科研究，2004年至2009年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)率達(dá)16.07%，而電子商務(wù)B2C市場(chǎng)規(guī)模平均增長(zhǎng)率在76.7%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，網(wǎng)購(gòu)用戶已突破1.3億人，預(yù)計(jì)年底將達(dá)1.44億；全年網(wǎng)購(gòu)交易額將達(dá)4300億元；而移動(dòng)電子商務(wù)的用戶規(guī)模也超過(guò)5000萬(wàn)，移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模則達(dá)到13億元。

　　電子商務(wù)是資本投向密集的熱門(mén)領(lǐng)域，2010年Q1互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)14.3億元的投融資額中，電子商務(wù)的占比高達(dá)74.3%。而近兩三年來(lái)，傳統(tǒng)商家也紛紛試水電子商務(wù)，如蘇寧電器的易購(gòu)商城、百麗商城、優(yōu)衣庫(kù)等。

　　自1997年開(kāi)始，中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)13年的歷程。從初的強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)”、“新經(jīng)濟(jì)”的技術(shù)屬性，到現(xiàn)在對(duì)“商務(wù)”本質(zhì)的返璞歸真，企業(yè)界對(duì)電子商務(wù)的理解不斷深入；從B2B、B2C、C2C再到如今的C2B，電子商務(wù)的商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)形態(tài)正在走向多元化。越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：電子商務(wù)不只是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)新商業(yè)時(shí)代。

　　2008：轉(zhuǎn)折之年

　　2008年對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)化來(lái)說(shuō)，堪稱(chēng)是不平凡的年頭，這也成為了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷程中的一個(gè)轉(zhuǎn)折年份。易觀國(guó)際電子商務(wù)咨詢中心總經(jīng)理馮陽(yáng)松表示，“對(duì)中國(guó)電子商務(wù)而言，2008年有兩個(gè)典型特點(diǎn)：一是傳統(tǒng)的品牌制造商、實(shí)體零售商不斷涌入；二是政府部門(mén)的扶持力度逐漸加強(qiáng)。”正是在這一年，傳統(tǒng)的、通過(guò)信息流連接供需雙方的電子商務(wù)1.0時(shí)代逐漸步入尾聲，以信息流為核心來(lái)組織人流、物流、資金流，強(qiáng)調(diào)以需求搜集為中心的電子商務(wù) 2.0時(shí)代正拉開(kāi)帷幕。

　　2008年中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)接近3億，手機(jī)用戶約6億，穩(wěn)居全球第一。中國(guó)的信息基礎(chǔ)設(shè)施也在飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次和服務(wù)手段都達(dá)到了較高水平，并逐步向數(shù)字化、智能化、寬帶化方向發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、視頻技術(shù)也逐漸開(kāi)始應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，以提升服務(wù)水平。　　而金融危機(jī)給中小企業(yè)發(fā)展和人們的日常生活也造成了很大影響，企業(yè)更積極地采用低成本的電子商務(wù)來(lái)開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，節(jié)儉型消費(fèi)觀的抬頭也使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物備受青睞。波士頓咨詢的相關(guān)研究表明，互聯(lián)網(wǎng)有助于企業(yè)接觸到較小城市和農(nóng)村地區(qū)的廣泛消費(fèi)者。　　電子商務(wù)規(guī)模化的一個(gè)背景是，在2008年前后電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的整體崛起。中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的第一動(dòng)力是專(zhuān)業(yè)化—大批有外貿(mào)需求的中小企業(yè)，專(zhuān)業(yè)化需求催生了電子商務(wù)服務(wù)業(yè)—京東、淘寶、支付寶、財(cái)付通等服務(wù)平臺(tái)和服務(wù)工具，服務(wù)業(yè)大發(fā)展降低了電子商務(wù)應(yīng)用的門(mén)檻，就此形成的良性循環(huán)，推動(dòng)了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的整體性快速發(fā)展。

　　同時(shí)，伴隨著80后、90后為主體的新一代消費(fèi)群體的日漸成形，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”終于開(kāi)始顯現(xiàn)。新群體的消費(fèi)需求的突出特征在于個(gè)性化。“2004-2007年，買(mǎi)家主要是圖便宜；2008-2010年，買(mǎi)家主要是圖方便；2010年以后，買(mǎi)家圖的是個(gè)性，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。”淘寶客戶營(yíng)銷(xiāo)部渠道總監(jiān)廖兵對(duì)本刊總結(jié)道。

　　在天時(shí)、地利、人和之下，2008年中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)生了一件影響深遠(yuǎn)的大事—當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)零售突破三個(gè)“1”：“網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)者總數(shù)突破1億，交易額突破1000億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例突破1%”，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的電子商務(wù)進(jìn)入規(guī)模化的快速發(fā)展時(shí)期。

　　電商2.0將顛覆什么？　　與電子商務(wù)1.0時(shí)代相比，2.0時(shí)代的較大不同，是需求的變革力量與消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)出擊。借助低成本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了自媒體與自發(fā)組織，用戶的力量空前凸顯，市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生革命性變革，品牌塑造機(jī)制不可避免地發(fā)生轉(zhuǎn)型。

　　從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，傳統(tǒng)意義上的品牌是工業(yè)文明的產(chǎn)物，在消費(fèi)者與廠商直接溝通的成本過(guò)高的背景下出現(xiàn)，本質(zhì)上是在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信號(hào)(比如優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信、親和力強(qiáng)等等)，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的信任，即這一過(guò)程也就是“漏斗式”品牌選擇機(jī)制。

　　傳統(tǒng)品牌是在媒體介質(zhì)單向傳播的前提下出現(xiàn)，因此品牌的形成和沉淀需要時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，Twitter模式更是全面釋放了草根力量，消費(fèi)者與廠商直接溝通的鴻溝正在被填平，帶來(lái)的直接變化就是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)品牌的依賴度大幅下降。　

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